本文主要分析“得到”app的知识付费产品战略，对比樊登读书会，作者从战略层、范围层、结构层、框架层和表现层五个方面对两者展开了分析比较，探讨目前知识付费领域的发展，分析“得到”产品的成功经验。
01 分析目的
作为前“罗辑思维”栏目的忠实观众，现“得到app”的深度用户（学习时长900 h，学习记录11000 条），我对知识付费行业的发展历程及未来走向一直有着比较浓厚的兴趣。在学习了一些理论知识以及他人的竞品分析报告后，总是忍不住想照猫画虎自己也试试，并坚持分析为主的原则。
一是能够为我所热爱的app做点什么；二是为了能给自己的秋招之战准备好充足的粮食弹药，检验和提升一下自己c端竞品分析的能力。
02 市场状况
2.1 pest分析
艾瑞数据将得到app归为有声音频行业，易观千帆则将其归为教育行业下的付费问答领域，前者范围过宽，后者范围又略显狭小，结合产品自身特色和主要业务，暂且将其归为泛知识付费行业。因此后续的pest分析也将围绕泛知识付费行业展开。
在这里借用易观万象报告中的解释，泛知识付费的本质是将知识和信息包装成产品和服务的行为，在这个价值转化的过程中，内容创造者，泛知识付费平台以及用户三个因素相互协同和影响，获得自身需要的资源和价值。
2.1.1 p政策方面
“十三五”规划指出：要实施严格的知识产权保护制度建设知识产权运营交易和服务平台，建设知识产权强国；2016年11月，《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》加大知识产权侵权行为惩治力度，探索建立知识产权侵权惩罚性赔偿制度；剑网行动对盗版行业的打击助力泛知识付费行业蓬勃生长，其中“剑网”2018重点打击网络转载版权和重点领域版权，其中就包括泛知识付费领域，市场环境进一步得到了净化。
“剑网”：自2005年起，国家版权局会同国家网信办、工信部、公安部连续13年开展打击网络侵权盗版“剑网行动”集中强化对网络侵权盗版行为的打击力度。
可见，政策层面对于泛知识付费行业而言是利好的，政策在该行业发展过程中更多体现的是帮助和扶持，带来的机遇远远大过威胁。
2.1.2 e经济方面
与泛知识付费行业有密切关系的外部经济情况主要包括国民人均可支配收入，以及国内居民对知识产品的消费意愿，具体可表现为当前市场规模及其发展趋势，相关数据如图2-1和图2-2所示。
可见，中国人均可支配收入的增长趋势依然存在，但增长步伐开始放缓；泛知识付费市场规模逐年稳步扩大。受疫情影响，2020年的相关数据可能会有明显下降，但由于中国疫情控制效果显著，经济回暖速度较快，依旧可认为泛知识付费行业所面临的经济环境较好。
2.1.3 s社会方面
从用户角度来看：在当下的这个追求个性的时代，每个用户都有着独特的对知识和信息的需求，泛知识付费可以满足用户高度定制化的个性化需求。泛知识付费向用户传递的是先进的知识和概念，有助于用户随时能够了解社会的动向和世界的变化，时刻保持思想先进的状态，这对于解决社会群体的知识焦虑有较大帮助。
从内容创造者角度来看：结合马斯洛层次需求理论，泛知识付费行业的兴起与发展将同时满足内容创造者的社交需求（与用户进行线上线下互动，形成以自身为中心的社群），尊重需求（用户及平台对其生产内容的肯定与认同能够让其感受到更多人的尊重）以及自我实现需求（能够同时从精神与物质两个方面达成自我实现的目标）。
从供需两端可以看出社会层面需要一个蓬勃发展的知识服务行业，人们的文化认知与精神需求为行业发展注入了强大的外部驱动力。
2.1.4 t技术方面
如图2-3所示，随着5g技术在全国的大力推动，作为基于移动设备、以音频类型为主的泛知识付费行业也将迎来前所未有的技术升级，尤其是能够加强平台的传播与服务能力。结合华为5g十大应用场景白皮书中的内容（下载地址：https://www.huawei.com/cn/industry-insights/outlook/mobile-broadband/insights-reports/5g-unlocks-a-world-of-opportunities），泛知识付费行业能够融入iot、云vr/ar、车联网、社交网络以及个人ai辅助等相关场景，发挥更大的社会功效。
可见，从5g这一全球关注，并被国人赋予极大期望的技术的发展状况而言，泛知识付费行业的发展能够享受到5g的技术红利，并极有可能演变成更先进的模式。
小结：宏观外部环境对泛知识付费行业极其友好，当下正是该行业发展壮大的黄金时期。
2.2 行业分析
2.2.1 市场规模
如图2-4所示，中国泛知识付费产品用户的规模逐年上涨，上涨幅度逐步放缓，行业发展已经到达了成熟期。
2.2.2 竞争格局
如图2-5所示，重点泛知识付费平台用户规模变化相对平稳， “一超两强”的局面在短时间内很难被打破。同时，图2-6的各主流平台发展雷达图分析显示，不同的平台在品牌推广力度、内容生态完整度、变现能力、内容数量等其他关键指标上，和行业巨头喜马拉雅fm差距不大，甚至在某些方面超越了喜马拉雅fm，发展出了自身独特的竞争优势。
如得到app和樊登的会员付费模式变现能力较强，在用户规模较小的情况下能够保持可观的收入。
2.2.3 发展前景
由于泛知识付费行业的具体数据难于获取，本人拟用在线音频和在线教育两个领域的数据结果来进行分析，因为在某种程度上，泛知识付费行业可以看做是在线音频和在线教育的交叉领域。
如图2-5所示，中国用户对于付费音频的认同感较高，只有13.1%%u7684用户不愿意对音频内容进行支付，这既是居民消费观念的转变，也是支持行业发展的压舱石；
如图2-6所示，每日使用在线音频app的时长超过1个小时的用户比例超过了一半，达到了55.5%%u7684水平，这在一定程度上说明市场整体的留存率较高，行业的繁荣不会是昙花一现；
结合图2-7，不难发现对于众多在线教育app而言，用户的使用时长稳步增长，但使用人数可能已经达到了现阶段的饱和点，变化相对平缓。
因此，统筹在线音频和在线教育行业的相关数据，有较大把握推测泛知识付费行业的未来发展前景值得期待。
03 产品概况
3.1 体验环境
设备型号：荣耀v30
操作系统：android10/magic ui3.1.0
app版本：8.3.3（最新版）
体验时间：8/20/2020-8/27/2020
3.2 产品简介
得到app是一款完全以pgc方式生产内容的知识服务型app，该产品脱胎于2012年开播的“罗辑思维”长视频脱口秀栏目，现已从最初的全网更新转变为只限于得到app内更新，其模式也从由罗振宇主讲的单一脱口秀形式发展成了一个多元化的知识服务平台，其主要线上业务具体包括：
付费课程订阅
电子书
每天听本书
得到fm
得到锦囊
（具体功能会在后面介绍，其中得到大学和罗胖跨年演讲等在得到app中内容涉及较少，在app上还单纯停留在宣传层面，主要涉及线下，在此不予讨论）
3.3 版本迭代重要节点
以新业务上线和旧业务升级为主线，仅列举重要的历史更迭版本，并在最后一列附上相关说明和自己勉强称之为洞察的理解。
04 竞品选择
4.1 竞品池
喜马拉雅fm
樊登读书
4.2 竞品选择
4.2.1 喜马拉雅fm
参看其他关于得到app的竞品分析或产品分析，我发现喜马拉雅fm这个有声音频行业的巨头常常被拿来进行对比，而在“奇葩说”节目中，喜马拉雅fm情商课的主讲人蔡康永与得到app经济学课的主讲人薛兆丰曾在观点上的数次针锋相对也被拿来进行佐证。这种基于对标管理的分析思想具有一定的理论价值，但我认为其实际意义却不大。
原因有二：
①二者的业务重叠度不高，进而目标人群的重合度也不高。喜马拉雅fm实行的是多元化发展战略，其业务涵盖面广，有声剧、评书、爆款小说与热播剧集等娱乐内容所占比例不小，而艾媒数据中心资料显示其用户对于这些泛娱乐内容的偏好程度是要远大于知识课程的。同时，喜马拉雅fm采用ugc与pgc相结合的模式，培养网红主播也是其未来战略布局的一个重要方向；得到app则是认准了pgc的生产模式，主讲老师必须是该行业的专家或者是精英，同时只提供知识类服务，从不触及娱乐类内容。
②二者用户规模差距过大，喜马拉雅fm作为“一超两强”的一超在用户规模上完全碾压得到app，二者的用户数量差的是两个数量级，前者月度独立设备数平均水平能够达到15,000万台，而后者月度独立设备数的峰值也仅为150万台。
基于以上两点，我认为根据第①点分析，得到app不会将喜马拉雅fm看成直接的竞争对手，基于第②点，喜马拉雅fm也不会认为得到app会对其主要业务构成什么威胁。因此，喜马拉雅fm更应该作为得到app进行对标分析的标的物，而不应该作为竞品分析的候选对象。
4.2.2 樊登读书
从业务层面考虑：樊登读书app的会员听书、精品课程、电子书业务分别与得到app的每天一本书、付费课程、电子书业务有着极高的重合度。且结合图4-1，4-2，二者的用户规模也较为接近，在用户数量上可以认为二者是旗鼓相当的对手。
同时有分析认为樊登读书相对于得到app而言，将更多的精力放在了下沉市场，该市场用户相对于得到app用户不够“精英”，用户对知识内容的质量要求并不高，我对此有较大异议，理